Gleich zwei verschiedene Plakatwerbungen haben diese Woche für Protest gesorgt: Im Kanton Waadt wurde eine Autowerbung von Toyota kürzlich verboten, weil eine zuständige Kommission sie als sexistisch einstufte – unter anderem, weil die abgebildete Frau ein Kleid trägt, das den Blick auf ihr Bein freigibt, «das in einer anzüglichen Position angewinkelt ist». Die Kommission spricht von einem «sexualisierten Eindruck» und von Stereotypen, «die mit dem idealen weiblichen Körper verbunden sind».

Ebenfalls polarisiert hat eine Werbung der Versicherung «smile», einer Helvetia-Tochterfirma, die mit dem Slogan «Ex getroffen. Mit Auto.» für eine Autoversicherung wirbt. Der Vorwurf an die Werbemacher*innen: Damit würden die Opfer von Femiziden verhöhnt – insbesondere, weil erst im April eine junge Frau in Solothurn überfahren wurde.

Die Staatsanwaltschaft hat gegen den mutmasslichen Lenker ein Verfahren wegen vorsätzlicher Tötung eingeleitet. Der Feministische Streik Zürich («Ni Una Menos») hat gar gemeinsam mit Campax eine Webseite aufgesetzt, von der aus man mit einem Klick eine vorformulierte Protestmail an die Marketingchefin von Smile schicken kann. Wie Tamedia berichtet, wurde nun auch eine Beschwerde bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission eingereicht.

Helvetia-Sprecher Eric Zeller sagt gegenüber Bajour, es sei nie Ziel der Werbung gewesen, jemanden zu diskriminieren. «Mit der Werbung sollen auch nicht tragische Ereignisse wie Femizide relativiert oder lächerlich gemacht werden.» Aus ihrer Sicht sei das hier auch nicht der Fall: «Die Werbung lässt offen, ob ‹der Ex getroffen› oder ‹die Ex getroffen› wurde und ob überhaupt eine Personen zu Schaden gekommen ist.»

Wie sieht das eigentlich in Basel aus? Hätten diese Werbungen an Basler Plakatwänden kleben dürfen? Und wäre ein Protest programmiert gewesen? 

Welche Werbung auf Basler Grund erlaubt ist, regelt die kantonale Plakatverordnung. Diese verbietet unter anderem «Plakate mit Geschlechter diskriminierendem Inhalt», sagt Daniel Hofer, Sprecher des Bau- und Verkehrsdepartements (BVD), das für die Allmend zuständig ist. «Wenn Plakatkonzessionäre – wie zum Beispiel die APG – Hinweise haben, dass eine Werbung unzulässig sein könnte, sind sie verpflichtet, die Allmendverwaltung zu kontaktieren», so Hofer weiter. «Im Falle von sexistischen Plakaten lässt die Allmendverwaltung das Plakat dann durch das Gleichstellungsbüro beurteilen.» 

Solche Fälle landen dann also auf den Schreibtischen, beziehungsweise Bildschirmen, von Evelyne Sturm und ihrem Team der Fachstelle Gleichstellung. Leiterin Sturm sagt zur Toyota-Werbung, ihre Einschätzung decke sich mit derjenigen des Kantons Waadt. Es sei sexistisch. «Die auf dem Plakat abgebildete Frau dient hier in der abgebildeten Form als Blickfang und der Zusammenhang zwischen der Frau und dem Auto als beworbenes Produkt ist nicht ersichtlich.»

Zum erwähnten Smile-Plakat sagt Sturm, der Begriff «Ex» lasse offen, «ob es sich dabei um eine Frau oder einen Mann handelt. Die Werbung kann daher unterschiedlich interpretiert werden und ist somit nicht explizit sexistisch». Die Statistik zeige jedoch, dass es sich «bei einem überwiegenden Teil der Opfer von Beziehungsgewalt um Frauen handelt» Dass zudem Gewalt darin als Mittel zur Lösung von Konflikten herangezogen werde, sei grundsätzlich als problematisch zu beurteilen.

Fühlt man bei der Bajour-Community den Puls, hätte zumindest das Smile-Plakat hier am Rheinknie keinen grossen Wirbel ausgelöst. 70 Prozent finden zu unserer Frage des Tages: Diese Werbung ist zwar daneben, aber diskriminierend ist sie nicht. 

Deutlich sagt das Laura Férnandez. Sie ist CEO von Supertext, einer Firma, die Text- und Übersetzungsdienstleistungen anbietet: «Kreative und gelungene Werbung zeichnet sich durch eine paar Merkmale aus», schreibt sie und zählt auf: «Sie ist durchdacht, originell, überraschend, verständlich, mutig, unterhaltend, authentisch und vielleicht gar humorvoll. In diesem Fall hat Smile versagt.» Die Werbung sei nicht lustig, sie sei missverständlich und obendrauf: «Ein Schaden an einer Person, ob Frau oder Mann, ist grundsätzlich schlecht.» Humor sei nur lustig, wenn niemand dabei verletzt wird. «Auch unbeabsichtigt nicht.»

Ob die als «Ex» bezeichnete Person männlich oder weiblich interpretiert wird, scheint einer der Knackpunkte bei der Beurteilung der Werbung zu sein. Anders als das Feministische Streikkollektiv hat Briefingleserin Barbara beim Wort «Ex» an einen Mann gedacht. «Spontan dachte ich bei ‹mit Auto getroffen›, dass ich im Auto war, als ich ihn traf, als nächstes, dass ich ihn damit getroffen habe, dann dass seine ‹Neue› ein Auto ist.» Barbara resümiert trocken: «Das erste fand ich langweilig, das zweite Kinderwitzniveau, das dritte realistisch.» Barbara glaubt aber, dass die Mehrheit beim implizierten Unfallverursacher in der Werbung an einen Mann denkt. «Das finde ich problematisch.»

Anders sieht das Leserin Esther. Auch sie hat sich am Steuer eine Frau vorgestellt. «Als Autofahrerin bin ich logischerweise davon ausgegangen, dass Frau am Steuer sitzt und jemanden angetroffen hat.» Sie habe grundsätzlich keine Gewaltphantasien, «weshalb ich nicht an einen Zusammenprall gedacht habe». Sie vermutet, die Empörung käme vor allem von Frauen, «die sich grundsätzlich benachteiligt fühlen». Ihr Fazit: «Auf jeden Fall ist der Versicherung eine erfolgreiche Werbung gelungen, weil darüber diskutiert wird. Und das finde ich nicht gut.»