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Lassen sich die Medien vom Staat kaufen, Herr Professor?

Der Schweiz droht das Ende der unabhängigen Medien, befürchten die Gegner*innen des Mediengesetzes, über das wir am 13. Februar abstimmen. Ist diese Angst berechtigt? Das haben wir Medienökonom Matthias Künzler gefragt.

12/22/21, 03:30 AM

Aktualisiert 12/22/21, 08:32 AM

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Medienökonom Matthias Künzler ist überzeugt: «Bei dieser Art von Medienförderung gibt es keinen Spielraum für Willkür.»

Medienökonom Matthias Künzler ist überzeugt: «Bei dieser Art von Medienförderung gibt es keinen Spielraum für Willkür.» (Foto: zvg)

Wie es sich so gehört in einer modernen Welt, die zudem vom Corona-Virus geplagt wird, treffen wir Medienprofessor Matthias Künzler für das Interview über die anstehende Abstimmung über das Mediengesetz online, genauer: auf Skype. Bevor er rangeht, schreibt er eine Nachricht, er brauche noch einen kurzen Moment, um die Technik einzurichten. 

Als dann seine Person auf dem Bildschirm erscheint, finden sich im Hintergrund lauter kleine Marsmenschen; er sitzt in einem bunt leuchtenden Raumschiff. Die Journalistin muss lachen: der Professor im All. Es gibt einen kurzen Moment der Irritation, bei ihm, dann bei ihr. Er löscht den versehentlich installierten Hintergrund wieder raus und wir starten.

Matthias Künzler, laut dem Referendumskomitee bedeuten die millionenschweren Subventionen das Ende unabhängiger Medien. Ganz nach dem Motto: Wes Brot ich ess, des Lied ich sing. Sind die Bedenken legitim?

Die Bedenken sind legitim, diese Frage muss man sich bei jeder Form der Medienförderung stellen. Medienförderung muss so ausgestaltet sein, dass Medien möglichst unabhängig vom Staat bleiben. 

Und wie beurteilen Sie die vorgeschlagene Medienförderung? Droht tatsächlich, dass der Staat die bisher unabhängigen Medien bevormundet oder gar lenkt?

Bei der Vorlage, um die es heute geht, habe ich keine Bedenken. Die geplanten Massnahmen sind vor allem eine Fortschreibung der bestehenden – also die Posttaxenverbilligung und neu die Frühzustellung von Zeitungen sowie die Erhöhung von Gebührensplitting-Geldern von Radio und TV. Bisher wurde von der Branche nicht beanstandet, dass mit den existierenden Massnahmen die Unabhängigkeit gefährdet sei. 

Bei der Posttaxenverbilligung nicht. Aber neu kommt eine Onlineförderung von 30 Millionen Franken hinzu, welche direkt an die Medien fliesst.

Ja, aber die Kriterien sind so formuliert, dass sie den Inhalt nicht betreffen.

«Die Unabhängigkeit ist absolut gewährleistet, weil die vorliegende Medienförderung an formalen Kriterien festgemacht wurde. Es gibt keinen Spielraum für Willkür.»

Medienökonom Matthias Künzler

Gefördert werden soll im Bereich des Online-Journalismus, wer a) ein Bezahlmodell hat und b) wer die Pflichten des Journalismus einhält. Sprechen wir hier eigentlich von direkten oder indirekten Fördermassnahmen?

Das ist eine schwierige Frage. Gemäss der in der Literatur vorherrschenden Definition müsste für eine direkte Förderung die Produktion von Medieninhalten mit öffentlichen Geldern finanziert werden. Indirekt hingegen bedeutet, dass die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gefördert werden, also der wirtschaftliche Vertrieb oder Produktionsbedingungen, beispielsweise Nachrichtenagenturen oder der Presserat. Kosten, die für die Medien damit wegfallen. Von dem her würde ich sagen: Die Förderung ist eher direkt.

Obwohl es sich bei den Kriterien um rein formale Voraussetzungen handelt? 

Der Punkt ist: Es werden Inhalte gefördert, auch wenn sich die Kriterien nicht auf diese beziehen. Es werden keine konkreten inhaltlichen Forderungen aufgestellt. Es wird lediglich definiert, dass es ein Bezahlmodell braucht, aber die Definition lässt Raum für Interpretation. Auch heisst es, man müsse die Branchenregeln anerkennen, also jene Regeln, die sich die Branche selber auferlegt hat. Der Staat gibt hier nichts vor.

Und alleine mit diesen formalen Kriterien soll zu genüge garantiert werden, dass der Staat nicht in die Unabhängigkeit der Medien eingreift? 

Ja, das finde ich. Die Unabhängigkeit ist absolut gewährleistet, weil die vorliegende Medienförderung an formalen Kriterien festgemacht wurde. Es gibt keinen Spielraum für Willkür.

«Just jene Medien, die eine Leistung für die Demokratie erbringen, haben immer weniger Einnahmen, immer weniger Werbegeld.»

Medienökonom Matthias Künzler

Bitte beziehen Sie Stellung: Sind staatlich finanzierte Medien Gift oder Segen für die Demokratie?

Ich würde sagen: weder noch. Es kommt erstens darauf an, ob die Demokratie die Förderung braucht, und zweitens, wie die Finanzierung ausgestaltet ist.

Und, braucht unsere Demokratie Förderung?

Zunehmend, ja. Die Werbeeinnahmen, die den grössten Teil der Finanzierung unserer Medien ausmachen, ist massiv zurückgegangen, also konkret die Einnahmen journalistischer Medien. Insgesamt ist das Werbevolumen hingegen gleich geblieben. Wir sehen eine Verschiebung weg von journalistischen Medien hin zu nicht-journalistischen Medien, zu Suchmaschinen, Social Media und zum Teil Klein-Anzeigen. Das heisst: Just jene Medien, die eine Leistung für die Demokratie erbringen, haben immer weniger Einnahmen, immer weniger Werbegeld.

Diese Einnahmenverluste könnten aber doch durch clevere Einnahmemodelle kompensiert werden?

Nur zu einem Teil. Bezahlmodelle, Crowdfunding oder Stiftungsmodelle haben zwar zusätzliche Einnahmen gebracht, aber sie können den massiven Rückgang bei der Werbung nicht wett machen. In dieser Situation ist es meiner Meinung nach legitim zu sagen, ein Teil dieses Verlustes müsse nun mit öffentlichen Geldern ersetzt werden.

Welcher Journalismus sollte überhaupt gefördert werden?

Es soll ein Journalismus gefördert werden, der in einem breiteren Sinn demokratierelevant ist, einer, der uns informiert über Politik, Wirtschaft und Kultur, aber auch Hintergründe publiziert, kritisch ist, hinterfragt. Last but not least sollte er innovativ sein, damit auch junge Leute erreicht werden können. Das heisst, ein Journalismus der gefördert wird, soll nicht nur traditionell sein. Es dürfen, ja es sollen auch neue Formate, ein neuer Stil mitgefördert werden.

Welche Formate, welchen Stil meinen Sie konkret?

Der traditionelle News-Journalismus hat vor allem einen Fokus auf institutionelle Politik. Er orientiert sich an der Arbeit im Parlament, an institutionellen Beratungen. Das ist unbestritten wichtig, aber es interessiert junge Menschen nicht. Ein neuer Journalismus müsste von den Interessen der Jungen ausgehen, fragen, was sie bewegt – und dann die Verbindung zu aktuellen politischen Ereignissen herstellen. Auch dürfte der Journalismus greifbarer, persönlicher werden, einen Blick hinter die Kulissen geben, wie junge Medienportale dies bereits tun.

Kaufen Menschen überhaupt noch journalistische Inhalte?

Ja, im Online konnte der Anteil an Bezahlangeboten in den letzten Jahren gesteigert werden. Aber: Die Erfahrung zeigt, dass ein Grossteil der Abonnenten wenig treu ist, bis zur Hälfte springt nach einem Jahr wieder ab. Für die Medien bedeutet dies einen grossen Marketingaufwand. Alleine um die Abo-Zahlen zu halten, muss ein beträchtlicher Anteil Neu-Abonnementen gewonnen werden.

«Die aktuelle Vorlage ist auch ein Zugeständnis an die Verleger, damit sie die Vorlage überhaupt unterstützen.»

Medienökonom Matthias Künzler

Wie zeitgemäss beurteilen Sie vor diesem Hintergrund die vorgeschlagene Medienförderung: 90 Millionen Franken fliessen in den Print. Fürs Online gibt es 30 Millionen, wobei drei Viertel davon laut Bundesrätin Simonetta Sommaruga in kleine, regionale Medien fliessen sollen.

Ich persönlich hätte mehr Geld in Online-Journalismus investiert. Die Entwicklung der Nutzung zeigt klar: Es wird immer weniger auf gedrucktem Papier konsumiert, dafür immer mehr online, vor allem auf Smartphones. Der Ausbau von Online-Journalismus wäre auch eine Art Innovationsförderung gewesen. Den grossen Verlagen hätte dies zudem erlaubt, die Risiken für die Änderung ihrer Geschäftsmodelle zu reduzieren. Die aktuelle Vorlage ist auch ein Zugeständnis an die Verleger, damit sie die Vorlage überhaupt unterstützen.

Hätte die Vorlage ohne Unterstützung der grossen Verlage denn keine Chance? 

Ja, das ist so, sie hätte keine Chance. Das hat man auch in der Vergangenheit gesehen: Medienvorlagen, die vom Verlegerverband beziehungsweise neu dem Verband Schweizer Medien nicht unterstützt werden, weil sie gegen dessen Interessen gehen, haben keine Chance. 

Das spricht nicht gerade für unabhängige Medien.

Da haben Sie leider recht, zumindest, was die Medienberichterstattung angeht. Medien berichten tendenziell in ihrem eigenen Interesse, sofern sie von medienpolitischen Entscheidungen betroffen sind. Es gibt ein paar wenige Studien, die meine Aussage stützen. Gemeinsam mit meinen Kollegen Manuel Puppis und Pascal Zwicky hatten wir an der Universität Zürich selbst eine Untersuchung durchgeführt, damals zur Neuvergabe der Privatradio- und -TV-Konzessionen (2007/2008). Ein Streitpunkt war, dass Energy Zürich seine UKW-Konzession verloren hatte. Die Ringier Medien, in dessen Besitz der Radiosender war, haben massiv gegen den Entscheid angeschrieben, jene Medien, die keine Konzessionen beantragt hatten, berichteten neutraler.

«Die Definition von Bezahlmodell ist sehr breit, selbst Crowdfunding, freiwillige Unterstützung oder Spendengelder fallen darunter. Das heisst: Man kann seine Inhalte ohne Paywall im Netz zur Verfügung stellen und erfüllt die Kriterien trotzdem.»

Medienökonom Matthias Künzler

Gratismedien werden von den Fördermassnahmen ausgenommen. Schreibt hier der Staat den Medien das Businessmodell vor, wie beispielsweise der Basler Primenews-Gründer Christian Keller kritisiert?

Überhaupt nicht, ich verstehe nicht, wieso Christian Keller das kritisiert, er hat ein Bezahlmodell und könnte Fördergelder beantragen. Ausserdem ist die Definition von Bezahlmodell sehr breit, selbst Crowdfunding, freiwillige Unterstützung oder Spendengelder fallen darunter. Das heisst: Man kann seine Inhalte ohne Paywall im Netz zur Verfügung stellen und erfüllt die Kriterien trotzdem. 

Aber zum Beispiel Online-Pionier Peter Knechtli mit seinem Recherchierfonds soll keine Gelder erhalten, ist das fair?

Meiner Meinung nach sind die Feinheiten noch nicht im Detail ausformuliert. Es wird darauf verwiesen, dass der Bundesrat diese in einer Verordnung regeln kann. Eine Verordnung heisst, es gibt ein Vernehmlassungsverfahren, in dem alle nochmals ihre Bedenken oder Zustimmung kundtun können. Ich kann den Fall Knechtli nicht abschliessend beurteilen, aber wenn der Recherchierfonds nicht reichen sollte, müsste es relativ einfach sein, das Modell umzumodeln, damit auch er von den Fördergeldern profitieren könnte.

Doris Leuthardt wollte nur «qualitativ hochstehenden» Journalismus fördern und den von einer Kommission beurteilen lassen. Wäre das besser gewesen?

Ich glaube, das hätte noch viel stärkere Kritik ausgelöst. Es ist schwierig zu definieren, was hochstehender Journalismus heisst. Für traditionelle Medien heisst dies wohl etwas anderes als für junge Online-Medien. Aus Sicht der Staatsunabhängigkeit finde ich die jetzige Vorlage besser: Es gibt klare, formale Kriterien und was als hochstehend angesehen wird, überlässt man dem jeweiligen Medium.

Als Bajour-Member unterstützt du unabhängigen Journalismus.

Wir danken dir herzlichst! 🤍

Was zeigen die Erfahrungen in anderen Staaten wie Österreich oder Skandinavien? Schreiben die Medien dort der Regierung nach dem Mund?

Das Gegenteil ist der Fall. Gerade Skandinavien ist im Ranking der Pressefreiheit immer sehr hoch. Die skandinavischen Länder haben eine grosse Vielfalt an Medienprodukten, unter anderem Gratiszeitungen, die dort übrigens erfunden wurden. Das zeigt, dass intelligent ausgestaltete Medienförderung funktionieren kann. 

In Österreich sieht es aber anders aus, wie der aktuelle Skandal um den Ex-Kanzler Sebastian Kurz zeigt. 

Ja, es gibt Länder, wo die Bedenken durchaus berechtigt sind. In Österreich gibt es sowohl direkte als auch indirekte Förderung. Interessanterweise beeinträchtigt dort ausgerechnet die indirekte Medienförderung die Unabhängigkeit. Staatliche Institutionen schalten Inserate in den Medien, was für viele Medien finanziell derart viel ausmacht, dass sie ihre kritische Berichterstattung eingeschränkt oder zumindest angefangen haben, im Interesse der Regierung zu schreiben.

Öffentliche Gebührengelder sind in der Schweiz ja kein Novum. SRG und die privaten Radio- und Fernsehsender erhalten Gelder. Und tatsächlich zeigt eine Untersuchung aus dem Jahr 2017, dass SRG-Journalist*innen tendenziell links sind. Zufall? 

Die Umfrage zeigt dasselbe für private Medien. Gemäss Studien haben viele Journalist*innen privater Medien eine grün-liberale Haltung, im Sinne von wirtschaftsliberal mit gewissen Sympathien für grüne Anliegen. 

Ist das bedenklich für die bürgerlich tickende Schweiz?

Die persönliche Einstellung schlägt sich nicht unbedingt in der Berichterstattung nieder. Auch konnten Studien des Bundesamtes für Kommunikation (Bakom), welches bei elektronischen Medien die Qualitätsüberprüfung übernimmt, zeigen, dass bei der SRG in einzelnen Jahren gerade die beiden politischen Pole SVP und SP eine grössere Aufmerksamkeit erhalten als Mitte-Parteien. So gesehen: Auch bei der SRG ist es nicht so, dass die politische Präferenz der Journalist*innen für die rechtsbürgerlichen Parteien ein Nachteil wäre.

«Wenn es mehrere Medien gibt, die mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen finanziert sind, dann gleichen sich die politischen Positionen wieder aus. Deshalb ist es wichtig, dass es keine Medienmonopole gibt.»

Medienökonom Matthias Künzler

Wie unabhängig sind Redaktionen insgesamt gegenüber ihren Geldgeber*innen? Hinter dem Nebelspalter stehen beispielsweise 70 unbekannte Investor*innen, Köppel konnte die Weltwoche mit Hilfe von Financier Tito Tettamanti kaufen, der auch bei der BaZ sein Geld im Spiel hatte. Ist das besser als staatliche Förderung? 

Kein Medium ist von seinen Geldgebern völlig unabhängig, auch oder gerade werbe- und private Finanzierungen führen zu einer stärkeren Abhängigkeit. Wir sehen bei rechtsbürgerlichen Medienprojekten, dass sie die politische Haltung ihrer Financiers einnehmen.

Wie ist das bei Medien, die von einer Stiftung unterstützt werden oder sich via Crowdfunding finanzieren, so wie beispielsweise Bajour oder die ehemalige TagesWoche?

Dort ist es genauso. Grundsätzlich ist das ja auch nichts Schlechtes. Hier kommt ein grosser Teil der Gelder durch Crowdfunding zusammen oder durch die Unterstützung von politisch eher link stehenden Stiftungen. Die Journalist*innen dieser beiden Medienprojekte würde ich als links-liberal und urban bezeichnen. Wenn es nun mehrere Medien gibt, die mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen finanziert sind, dann gleichen sich die politischen Positionen wieder aus. Deshalb ist es wichtig, dass es keine Medienmonopole gibt, sondern dass verschiedene Medien mit unterschiedlichen Geldgebern und unterschiedlichen Erlösmodellen auf dem Markt vorhanden sind.

«Für eine Demokratie ist es wichtig, dass es Medien für alle gesellschaftlichen Milieus gibt. Wir hätten eine Verzerrung, wenn nur noch ein Milieu Geld und Know-how organisieren könnte.»

Medienökonom Matthias Künzler

Die Redaktionen richten sich also inhaltlich nach ihren Besitzern aus?

Zumindest zeigen Studien dies, ja. Also eine Ausrichtung an den wichtigsten Geldgebern. Ist ein Medium werbebasiert, zeigt sich eine Tendenz, den grossen Werbekunden nicht zu stark auf die Füsse treten zu wollen.

Aber Köppel will ja nicht unbedingt Tettamanti gefallen, sondern hat selbst eine rechtsbürgerliche Überzeugung. 

Der Zusammenhang ergibt sich nicht durch die Direktive, dass Tettamanti Köppel anruft und vorgibt, was er zu schreiben hat. Genauso wenig wie Beatrice Oeri Ihnen das Agendasetting diktiert. Aber: Medien waren schon immer in einem bestimmten gesellschaftlichen Milieu verankert, auch schon vor 200 Jahren. Und daraus sind sie entstanden. Aus diesem kommen die Geldgeber, aus diesem kommen die Medienschaffenden. Köppel hat die gleiche Haltung wie seine Geldgeber, deshalb haben sie sich gefunden, das gleiche gilt für Bajour. 

Und das ist kein Problem für die Demokratie?

Ich glaube, für eine Demokratie ist es wichtig, dass es Medien für alle gesellschaftlichen Milieus gibt. Wir hätten dann eine Verzerrung, wenn nur noch ein Milieu Geld und Know-how organisieren könnte.

Verschiedene Medienhäuser haben schon immer unterschiedliche Haltungen vertreten. Was neu ist: Köppel oder auch Markus Somm foutieren sich aktiv um die journalistischen Handwerksregeln und wollen Leser*innen politisch beeinflussen. Von der bürgerlichen NZZ, beispielsweise, kennt man das nicht, oder?

Das stimmt, bislang war der Konsens vorhanden, dass sich Medien an die berufs- und medienethischen Branchenregeln halten. Journalismus wird darin als Suche nach der Wahrheit definiert, die fair sein soll und verschiedene Perspektiven berücksichtigt. Dies lässt trotzdem verschiedene Standpunkte und auch Kommentar- sowie Meinungsäusserungen zu. Deshalb ist es schade und völlig unnötig, an diesen Branchenstandards zu rütteln.

«Die Medienkonzentration würde bei einem Nein weiter vorangetrieben.»

Medienökonom Matthias Künzler

Wer würde am meisten leiden, wenn die Vorlage nicht durchkäme? 

Sicher die neuen, jungen Online-Medien-Portale, die Start-Ups. Bei den traditionelleren Medien wären die kleinen, von den Verlagen (noch) unabhängigen Lokalzeitungen am stärksten betroffen. Natürlich auch Grossverlage, aber aufgrund ihrer Grösse und ihres Umsatzes täte es ihnen weniger weh, sie könnten die Verluste mit Abbaumassnahmen oder anderen Geschäftsmodellen ausgleichen.

Also hätten wir am Ende noch die Grossen und die Rechtsbürgerlichen mit den potenten Investoren?

Die Medienkonzentration würde bei einem Nein weiter vorangetrieben: Die Grossen würden noch grösser und an den Rändern hätten wir ein paar rechtsbürgerliche Medien, welche die Wirtschaftsinteressen und die Interessen von Reichen vertreten. Und in wenigen urbanen Gebieten kleine linksliberale Medien.

Ist das nicht in Ordnung? Wo die Nachfrage ist, entsteht ein Angebot. Der Markt regelt, was überlebt und was nicht.

Bürgerliche Medien haben es in der Regel einfacher, Ressourcen zu generieren als Medien, die ein wirtschaftlich schwächeres Milieu vertreten. Bei einem Nein würden aber auch ein paar links-liberale Portale in ihrer Nische weiterhin Gelder generieren können und somit überleben. 

Wo ist dann das Problem?

Für neue Markteintritte würde es schwieriger. Insgesamt würde es für die bestehenden Online-Portale, aber auch für kleine traditionelle Lokalzeitungen mittel- und langfristig schwieriger, zu überleben. Es käme also eher zu einer Abnahme der Medienvielfalt, das Ungleichgewicht würde zementiert.

«Im Medienbereich hat es noch nie einen gut funktionierenden Markt gegeben.»

Medienökonom Matthias Künzler

Das Gesetz soll Vielfalt, Qualität und regionale Breite des Medienangebots sichern. Garantiert der reine Markt qualitative Medienvielfalt denn nicht mehr?

Es wird immer behauptet, dass es einen Markt gibt, aber im Medienbereich hat es noch nie einen gut funktionierenden Markt gegeben. 

Das ist mir neu. 

Nun ja, im Medienbereich fehlen gewisse Voraussetzungen, damit der Marktmechanismus gut funktionieren kann. Beispielsweise sind die Eigentumsrechte nicht richtig durchsetzbar, das heisst: es ist schwierig, Trittbrettfahrer, die für ein Medium nicht bezahlen, zu bestrafen oder dazu zu zwingen. Klar, es gibt immer technische Lösungen wie Paywalls, aber diese funktionieren nur bedingt. Zudem haben wir ein Marktungleichgewicht von Anbietern und Kunden – vor allem bei der Werbewirtschaft. Bis das Internet aufgekommen ist, war das Ungleichgewicht zugunsten der Verleger; es gab weniger Werbeflächen als Werbeinserenten, die Verleger konnten die Preise also diktieren. 

Mit dem Internet hat sich das verändert. 

Ja, heute gibt es zu viel Werbefläche, dadurch werden die Preise gedumpt. Gerade für kleine Lokalmedien ist es schwierig geworden, sich noch über Werbung finanzieren zu können. Dieser Punkt ist mir wichtig, denn Wirtschaftsliberale argumentieren gerne mit dem Markt. Aber auch laut der wirtschaftsliberalen Markttheorie müssen gewisse Voraussetzungen gegeben sein, damit Wettbewerb und Markt funktionieren können. Diese waren bei den Medien nie vollständig gegeben.

«Wir haben bereits auf Gemeinde- und auf kantonaler Ebene sehr viel Selbstbestimmung. Wenn diese Ebenen medial nicht mehr abgedeckt würden, schwächte das die demokratischen Institutionen.»

Medienökonom Matthias Künzler

Wagen Sie eine Prognose: Wie lange gibt es noch regionale Medien, wenn wir nichts tun?

Es wird sie noch lange geben, aber es wird weniger geben, sie werden noch mehr in den Händen von grossen Medienkonzernen sein, und bei den lokalen Redaktionen wird es eine Ausdünnung geben. Immer weniger Journalist*innen müssen dann immer grössere Räume abdecken. Die Berichterstattungsbreite nimmt damit ab. Das würde unserer Demokratie nicht gut tun.

Was passiert dann?

Studien aus der USA, wo man von sogenannten News Deserts spricht, also News-Wüsten, zeigen, dass dort, wo Lokalmedien verschwunden sind, die Korruption grösser geworden ist, aber auch das Engagement im Milizsystem abgenommen hat. 

Aber wir haben andere Strukturen hier in der Schweiz.

Ja, die Folgen wären nicht sofort und so stark spürbar, aber solche Tendenzen könnte man auch hierzulande zunehmend sehen. Was gerade für die föderale Schweiz ein Problem wäre. Wir haben bereits auf Gemeindeebene sehr viel Selbstbestimmung, auch auf kantonaler Ebene. Wenn diese Ebenen medial nicht mehr abgedeckt würden, schwächte das die demokratischen Institutionen ein Stück weit.

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